Mening, autenticitet og nemhed. Det er det, de unge vil have, når de skal donere tid og penge til velgørenhed. I hver fald ifølge adskillige internationale rapporter om donoradfærd med særligt fokus på den yngre del af befolkningen – de såkaldte Gen Z’s, som er lige knap 30 år i dag.
Generationerne
- Generation Alpha er født efter 2012, så er børn og unge teenagere i dag.
- Gen Z er født fra 1997 til 2012 og er mellem 14 og 29 år gamle i dag.
- Millennials er født mellem 1981 og 1996 og er mellem 30 og 45 år gamle.
- Generation X er født mellem 1965 og 1980 og er mellem 45 og 61 år.
- Boomere er født mellem 1946 og 1964 og er mellem 61 og 80 år i dag.
Men hvorfor er det lige de unge i tyverne, der er interessante at undersøge?
Gen Z er globalt set verdens største generation – mere end 25 procent af verdens befolkning tilhører i dag Gen Z.
Og dermed er de også verdens største forbrugergruppe og donorer. Hvis ikke nu, så indenfor få år, hvor Gen Z vil rykke ind på arbejdsmarkedet.
I dag er de under 30-årige den aldersgruppe, der donerer mindst til velgørenhed – betydeligt mindre end ældre generationer.
”Jeg tror ikke, min generation er nærige – tværtimod. Men man skal huske, at vi ikke er etablerede på arbejdsmarkedet endnu, og det er begrænset, hvad man kan give, mens man er på SU. Men det kan ændre sig, når vi får flere penge mellem hænderne,” siger Sofie Schauser fra Den Grønne Ungdomsbevægelse.
Hun opfordrer andre ngo’er til at tage de unge donorer alvorligt. Man kan ikke tro, at man bare kan oprette en tiktok-profil, og så har man styr på den unge målgruppe.
”Tværtimod, vil jeg sige. Min generation vil støtte noget, der er meningsfuldt,” siger hun.
Og det meningsfulde ser ikke nødvendigvis ud, som det har gjort tidligere:
Hvis Gen Z skal bidrage med kroner og ører, skal det være nært og nemt
Ole Holdgaard – Foredragsholder og ekspert i Gen Z
”Det er bare ikke et argument mere, at vores familie altid har støttet den og den organisation. Vi vil vide, hvad vores penge går til. Og det er ikke sikkert, vi synes, at de skal gå til husleje i store organisationer, der gerne vil have hovedsæde i København, hvor boligpriserne er stukket helt af,” siger Sofie Schauser.
Fra formål til formål
Ole Holdgaard holder foredrag om Gen Z og er ledelseskonsulent for virksomheder, der gerne vil tiltrække den nye generation, og han nikker genkendende til billedet af, at unge ikke nødvendigvis har samme loyalitet overfor store organisationer.
”Man kan ikke nødvendigvis se sig selv i de store organisationer. Hvis Gen Z skal bidrage med kroner og øre, skal det være nært og nemt. Det skal være drevet af et personligt engagement og kunne personliggøres,” siger han.
Det kan for eksempel være, at man samler ind blandt sin venneflok til en patientforening for en sygdom, man selv har tæt inde på livet.
Eller et formål, som man brænder for, og selv kan være et ansigt på – som for eksempel klimabevægelser, hvor de unge selv fortæller om angst for fremtiden eller bekymring for miljøet.
”Det er en meget engageret generation. Men de arbejder case by case og hopper fra mærkesag til mærkesag, så den fleksibilitet skal ngo’erne være indstillet på at imødekomme,” siger Ole Holdgaard.
”De unge er vokset op med abonnementer på alt fra Netflix til Spotify og andre forbrugsvarer – de er helt hjemme i abonnementer og mikrodonationer. Det skal bare være nemt og transparent, så stempler de ind,” siger han.
Det betyder, at det skal være nemt at donere, skrue op og ned for sin donation, pause eller framelde. At man ikke behøver at binde sig for lang tid eller i aftaler, der kræver mails, MitId og opringninger at opsige.
Det er Kenneth Kamp Butzbach, generalsekretær i Isobro, enig i. For ham er snakken om de ændrede donationsmønstre ikke ny.
”Det kan godt være, at de helt unge ændrer adfærd hurtigst, men man skal ikke tage fejl – de andre generationer følger altså med. Folk på 50, 60 eller 70 år vil også have fleksibilitet og gennemsigtighed, når de donerer,” siger han.
Ingen glansbilleder
Der skal også være gennemsigtighed og tilgængelige data om, hvad pengene bruges til.
”Den her generation vil have det modsatte af glossy marketing. De vil have autenticitet. Ngo’erne skal slet ikke være bange for at fortælle om de ting, der går galt. Hellere ærlighed og fejlbarlighed end urealistiske glansbilledfortællinger, for det gennemskuer de med det samme,” siger Ole Holdgaard.
Til gengæld vil ngo’erne opleve, at det vil være lettere at få faste støtter i stedet for engangsdonationer, hvis de lykkes med at få kontakt til Gen Z.
Faktisk mener Ole Holdgaard, at Gen Z på mange måder vil være nemmere at engagere end de ældre.
”Vi kalder boomergenerationen for klik-generationen på sociale medier. De liker og liker ukritisk derudad – men et like eller hjerte er dog ikke nær så værdiskabende som en deling eller en kommentering. Men får man fat på Gen Z, så vil de dele budskabet og engagere sig. Det er meget mere værdifuldt for ngo'erne,” fortæller Ole Holdgaard.
Nye formål?
Gen Z og millennials – altså dem der yngre end 45 år gamle - er mere end dobbelt så tilbøjelige til at støtte formål, der har at gøre med social retfærdighed, klima og køn end ældre generationer, viser en undersøgelse i forskellige generationers filantropi fra Bank of America.
Mens ældre generationer er mere tilbøjelige til at støtte religiøse formål, kunst og kultur og veteraner. Undersøgelsen afspejler selvfølgelig en amerikansk virkelighed.
Unge vokser op i en ny virkelighed, hvor de i princippet kan vælge mellem alle formål og ngo’er i verden
Kenneth Kamp Butzbach – Generalsekretær, Isobro
I de nordiske lande er det formål som menneskerettigheder, miljøbeskyttelse og helbred, der vokser mest – på tværs af alle aldersgrupper, viser Nordic Donor Survey.
Det er velkendt, at donationsmønstre og engagement ændrer sig med alderen, og det vil det sandsynligvis også gøre for Gen Z, siger Isobros Kenneth Kamp Butzbach.
”Helt typisk er de unge engagerede med deres tid og frivillighed, når de bliver lidt ældre og får børn, engagerer man sig typisk lokalt – for eksempel i børnenes sportsklub. Og når man så bliver endnu ældre, donerer man oftere større beløb til formål, der er lidt længere væk fra ens egen hverdag,” fortæller han.
Lige for loven
Filantropi har tidligere beskrevet, hvordan indsamlingsloven fra 2014 skelner mellem støttemedlemmer og faste støtter.
Og hvordan den skelnen kan spænde ben for, hvordan indsamlingsorganisationerne må samle ind og hverve bidrag og medlemmer.
Lovens skelnen mellem indsamling, faste støtter og medlemmer kan risikere at spænde ben for særligt de unges engagement og donationer.
For Gen Z færdes hjemmevant i fleksible Mobile Pay Subscibtions eller Apple Pay som betalingsværktøjer, hvor de kan donere når og hvor meget, de vil.
”De vil måske gerne støtte et formål i en periode, men ikke være medlemmer i et år ad gangen. Om man vil betale med girokort årligt, eller løbende over Apple Pay, skal være op til den enkelte, og vi vil gerne have ligestillet de muligheder, ligesom vores nabolande. Undersøgelser viser, at det ikke har betydning for donorerne, om det hedder medlem eller fast støtte eller noget helt tredje. De vil bare gerne kunne bidrage fleksibelt og på en måde, så de selv bestemmer. Den fleksibilitet har vi behov for, at indsamlingsloven støtter op om,” siger Kenneth Kamp Butzbach.
”Besværlige og uigennemskuelige processer – så har du tabt de unge støtter. Det gider de ikke. Så de bogholderiudfordringer må man til at få styr på, hvis man vil beholde de unges engagement, og det tror jeg ikke vil ændre sig, når de bliver ældre,” lyder det fra Ole Holdgaard.
Isobro har da også haft fat i folketingsmedlemmer både før og efter valget, og opfordret dem til at gøre en revurdering af indsamlingsloven til en del af et nyt regeringsgrundlag.
”Unge vokser op i en ny virkelighed, hvor de i princippet kan vælge mellem alle formål og ngo’er i verden. Så er det besværligt at støtte et sted, vælger man bare noget andet. Det kræver fleksibilitet af indsamlingsorganisationerne, og det har vi brug for, at indsamlingsloven ikke spænder ben for,” siger Kenneth Kamp Butzbach fra Isobro.
